整合之后 优酷如何重生-势活

“优酷怎么从第一的位置上被拉下来的,也要用同样的方式回到第一。”阿里文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福对竞争的残酷性并不讳言,在他看来,进入阿里体系后,对优酷第一阶段的整合已经基本完成并且是成功的,但面向未来,视频仍然是不计投入的十年战略,“10亿美元只是一滩水,这个行业走出来需要百亿美元的持续投入”。

这也意味着优酷面临着两个命题:如何在“视频三国杀”中赢得对爱奇艺和腾讯的反超,以及如何解决整个行业十几年始终难以盈利的问题。

时过境迁

回过头看,2012年引发行业地震的优酷土豆合并案,还是过于乐观了。五年后的现在,曾经的网络视频王者已经几番整合,在酷6、搜狐视频、乐视等竞争对手的轮番PK后,优酷要继续面向爱奇艺、腾讯视频展开战斗。

更可怕的是,数据显得更为残酷。第三方统计机构易观今年9月的数据显示,爱奇艺与腾讯视频月活跃人数分别为4.79亿人和4.71亿人,环比增长2.39%和1.76%,优酷视频月活跃人数则为3.35亿人次,环比下降1.23%。

猎豹全球智库今年三季度的数据则显示,在视频App排行榜中,优酷位居第三,周活跃渗透率为5.2564%,周人均打开次数为30.9。腾讯视频与爱奇艺则分列行业一、二,周活跃渗透率分别为优酷的2.93倍和2.71倍,相应周人均打开次数为44.6和43.1。

在猎豹全球智库的分类中,腾讯视频与爱奇艺为第一阵营,今年至今以上两家企业在周活跃渗透率维度上竞争胶着。而优酷则已被划为视频类第二阵营。

“今年以来,优酷、芒果TV的周活跃用户数都有不同程度的下降。随之而来的是哔哩哔哩与两者之间的差距在缩小。”猎豹全球智库指出,位居视频App行业排名第四的芒果TV在周人均打开次数上与优酷仅差2.9个百分点。在三季度App TOP 1000排名中,腾讯视频与爱奇艺位于TOP 10之内,优酷则仅列31位。

不同统计机构有着不同的计算方式,也往往遭遇当事企业或多或少的质疑,但优酷面临的竞争态势无疑是残酷的。

当然,局面也在发生变化。移动大数据监测机构Quest Mobile报告显示,暑期档期间,8月12日相较于6月20日,优酷DAU(日活跃用户)和日用户时长增长均达28%,增长率近爱奇艺3倍,优腾爱中增幅最高。

第三方平台骨朵数据显示,今年二季度到三季度,优酷的新剧播放量处于领先位置,在暑期档拿下了剧集市场近一半的份额。尤其是热门网剧《白夜追凶》,为优酷平台贡献了播放量和口碑的双重爆炸效应。

“很多人说优酷要熬过2017年,但从6月开始我们就提前发力了”,作为直接负责人,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东心情不错。这与他担任这一职位开始的2016年完全不同,那时候更多的是恐慌,因为无论综艺还是剧集,视频网站往往需要提前8个月甚至1-2年展开布局,“那时候2017年的头部剧基本被抢光了,有钱也花不出去”。

生态竞争

花钱,几乎是视频网站绕不过的话题,过去十几年如是,未来更如是。所以俞永福定下了“十年竞争”的基调,总体策略就是“富养女儿”,对优酷不及上限地投入。

要知道在阿里巴巴的财报中,包括优酷在内的数字娱乐业务,每个季度仍是高达30亿元以上的亏损。但俞永福不以为然,在他眼里,视频乃至整个文化娱乐战争,10亿美元都只是一滩水,要想在行业突围,100亿美元的投入是必须。

但银子就是银子,花出去就得有收益,比如《白夜追凶》,作为网剧的投资总额高达9000万元,营收方式依然以广告和会员付费为主。

有业内人士指出,单部网剧盈利是小概率事件,现有的广告和会员付费,在一部网剧的制作中是滞后行为,在口碑和播放量不能提前预知的前提下,收益往往无法覆盖成本。但目前来看,《白夜追凶》的续集及衍生产品,能够进行可控的收益平衡甚至实现规模盈利,这要看优酷和其他出品方的整体考虑。

阿里大文娱相关人士并未直接回应《白夜追凶》盈利与否,他强调:“优酷看重的是整体效应”。这的确也是优酷目前最重要的工作,流量比盈利重要,生态比爆款长久。

2016年10月,优酷开始加入阿里大文娱的整合。俞永福认为,“视频行业进入下半场,单打独斗已经无法应对市场的变化和需求,只有将产业上下游相互打通、衔接,外延式成长、集团式作战,才能在全链路地积蓄自身优势和竞争力。”

杨伟东表达得更具体:“今天整个视频行业甚至文娱产业来讲,确实进入了新的阶段,从6家变成了3家 ,最重要的一个关键词是生态性的竞争,而不是单体的竞争。”

优酷希望用阿里生态中获得追赶能量,俞永福和大文娱给予优酷颇为重要的地位:“大视频不成功,大文娱就不可能成功。”

长期厮杀

在大文娱制定的3+X战略阵型中,优酷是三大触达用户平台之一,也是建设内容生态的基础,而优酷的头部内容更被当做吸引用户、广告主以及衍生开发的核心。

万事开头难,杨伟东认为,“视频战场目前处于三国杀的情况下,做任何生态布局就像平地起高楼,没有基础,整体业务根基不深,业务发展也不可预估”。

“我看到《白夜追凶》火了,第一个要给阿里文学打电话,赶紧把书弄好。看到虾米上没有《白夜追凶》主题歌,我就会打电话给阿里音乐。我要求优酷在《白夜追凶》下面一定要有音乐和书的入口”, 杨伟东说,从大文娱的视角,一个IP的全链路消化,是自己时刻要思考的问题。

这样的思考不仅仅是内部业务联动,优酷也改变对视频受众的“画像分析”,比如,杨伟东用“用户”代替“观众”成为关键词,内容营销制作、数据营销、会员付费、衍生开发等商业模式都是围绕“用户画像”展开。

当然,杨伟东对于内容也有反思,承认优酷在综艺战略上战术保守,“剧集已经呈现了一定的阶段成果。现在综艺是我自己抓,战术要更加快速与果敢,不怕错,互联网就是试错,及时调整业务方向。对于明年来讲,希望可以看到更规模化的效果”。

虽然不差钱,但在俞永福看来,战争是长期存在的,“优酷的优势在综合开发能力,同样的钱能花出什么效果,是优酷业务能力的体现”。

北京商报记者 魏蔚