360手机 一个「不下牌桌」的故事-势活

一家手机厂商要进入主流视野的门槛是很高的,销量破千万进入中国市场前十可能是个基本要求。但如果老板是个‘网红’就可以例外了,比如罗永浩的锤子手机和周鸿祎的 360 手机。

在 360 vizza 手机发布的一周前,周鸿祎用这台手机在自己的微博上玩起了‘瞬间移动’,一天之内去了悉尼、圣托里尼、曼谷和法国。老周的微博下面一下子无数的评论,群众们先是以为他买了超音速的私人飞机,后来才发现他是在花式给 360 手机的新品做预热。

三五年前,老周和老罗等于他们各自的手机生意,但如今的手机市场里,我们如果还是仅仅从老周和老罗本人切入去看待 360 手机和锤子手机,很可能会得出片面而并不真实的结论。

2016 年和 2017 年的 360 手机看上去完全不同,但周鸿祎又一直都没有亲自站上舞台为我们现身说法。此时我们更应该用一切被证明‘客观’的行业规律去看 360 手机,其实就是一个‘不下牌桌’的故事。

如何不走乐视的老路?

2016 年的 360 手机挥舞着大棒,带着一个中高低端全面出击的战略,怀揣着用价格击穿行业的勇气,走了一条烈火烹油的狂躁之路。快速上量,在千元机硬生生砸出了一份关注度和口碑,可经营压力却愈来愈大。

这一次再做手机,对周鸿祎来说就是个尊重并且接受行业规律的过程。整个 2016 年让老周意识到了贴近成本定价甚至是负利定价背后的巨大隐忧,也让老周公开承认‘硬件免费’的概念是个巨大的坑。

在李开新操盘 360 手机的消息官宣之前,他在北京和老周进行了一次非常直白而赤诚的交流。360 手机业务要有自己的造血能力,互联网公司做手机更要严格把控规模和利润,360 手机并没有彻底改变航道,但有了一条清晰明确的底线。

360手机 一个「不下牌桌」的故事-势活

李开新告诉我们:‘360 手机首先要保证自己还在牌桌上,不能再犯乐视那样的错误了。’在华为 14 年的经验里最适合当时的 360 手机的,就是明白几十万台、几百万台、几千万台分别从何而来,又需要多少小心和耐心。

这一点留住了周鸿祎做手机的信心,于是手机业务也留住了 360 接近 30 亿的现金支持。

但经营压力终究是要动手解决的,1000 万台目标的大鸣大放被证明失败时候,阵痛不可避免。我们透过 360 手机内部人士了解到,2017 年他们确实完成了规模不小的裁员,人员规模从 1000 人缩减到了 500 人左右。

调整之后,360 手机没有了飞速上量,没有了酷派的痕迹,真正开始了‘自己造血’。

互联网公司最擅长的应该是‘效率’,但 360 手机在 2016 年里做得很糟糕,产品、市场和营销的很多动作后来被证明是有不小的副作用的。比如 Q5 系列的大胆冲高,营销上占据了 360 手机太多的资源,而实际上并没有收获品牌和市场认知的大幅提升。

360 手机营销负责人裴帆迪告诉我们:‘今年到目前为止的同期销量是接近去年的,但整体的营销效率比去年高了好几倍。’

营销最能浓缩一个公司追逐效率的决心,今年 2 月 360 发布了 N5 手机,在发布当天的百度指数冲到了接近 7 万,一周前另一个厂商同样发布了一款千元机,百度指数 9 万,而我们从 360 内部得到数据是,他们的整体营销费用是对手的 1/3。

经过了 2016,是做手机行业里乐视般的烟火,还是一个筹码不多但能上牌桌的玩家,老周和 360 显然有了答案。

千元机真的是一个应该被‘嫌弃’的市场吗?

千元机的‘浪潮’过去了,这造成了手机行业外面的人对千元机的很多误会,比如它一次又一次被大家‘萎缩’。

根据赛诺、旭日等大数据机构的月度报告,零售价 1000 以内的手机依然占据了整体市场 30% 以上的份额。赛诺数据负责人孙琦告诉极客公园:‘千元机的空间其实还是很大的,一些单品每个月的出货量其实很夸张,当然每个厂商都有自己的考量,但现在还扎在千元机市场的厂商还都活得挺好的。’

千元机市场真正面临的问题是,元器件成本上升导致很多厂商无法在这个价位做出‘旗舰机’了,没有旗舰顶配的全面下放就没有了‘买到就是赚到’的噱头,也就没有了爆发增长的机会,于是大家就不做了。

360手机 一个「不下牌桌」的故事-势活

我们都看到了‘消费升级’,但没有注意到千元机爆发增长的余威,我们都盯着 2500+ 在中国市场创造了超英赶美奇迹,却忽略了千元机市场玩家锐减,留下的人其实分到了更大的蛋糕。

这其中‘反应’最为强烈的是小米,今年小米在销量上实现了触底反弹的华丽逆转,单季度销量重新上升到 2000 万台,我们透过供应链了解到,红米系列在其中还是起到了最为关键的作用。

没有人坚持性价比了,没有人甘愿在千元机市场埋头苦干了,于是空出来一块奶油不多但足够吃饱的蛋糕。小米用自己强大的产品力和供应链能力证明了这一点,李开新也是这么想的。当然 360 手机的规模跟红米并没有什么可比性,所以人们选择了质疑数字小的一方。

2500+ 单品破千万这样的事情跟现在的 360 根本没关系,李开新也深刻地认识到了这一点,所以别人常问他‘怎么不冲击高端’、‘今年销量增长预期如何’时,他就会把他这十几年在手机行业里学到的客观规律再讲一遍。

一口吃成个 OV 或是小米和在千元机市场一步一脚印,显然后者离 360 手机近多了。事情可以慢慢做,比起用‘负利定价’击穿他人和自己,局部悄然生长显然靠谱很多。

360手机 一个「不下牌桌」的故事-势活

从这一次 360 vizza 手机来看,899 的价位下,他们选择了大内存、大电池和 FHD 屏幕这几个用户想要的点,李开新告诉我们:‘严格的成本控制下,很多厂商不得已退回了几年前的 HD 屏幕,退回了 3+16 的存储配置,我们的诚意选择了这些点表达。不过我们也清楚 899 不可能什么都极致,所以快充啊拍照啊我们就没有太用力,不然就是不健康的方式了。’

当然,这样的 360 手机是很容易在不是他们的用户群眼里没有‘存在感’的。‘存在感’是每一个手机厂商渴望的东西,但也是很多厂商动作变形的开始。

360 用一个‘缓慢’的 2017 找自己,然后发现他们真正的存在感还是在线上。这时候我们不能用‘身边没人用 360 手机’去衡量它,目光应该放在别出。

今年的 618,360 又在千元机段位进入了京东平台的前五,这对行业外面的人来说是奇怪的,大家无法理解小厂商在线上电商平台的角色,一加、锤子、美图、360 都是一样。论体量他们比华为 OV 小太多,却总能在一些节点引起互联网超乎寻常的讨论和关注,这对现在小米、魅族来说不够,但对现在 360、一加来说够了。

‘互联网手机’里的好几段插曲告诉我们,跳出行业规律成长起来是没有可能的,但在这之后我们应该想想,遵循行业规律的互联网手机厂商们,也没有可能吗?